Wie Opernhäuser mit Lifestyle-Inhalten junge Zielgruppen erobern wollen
Lukas Müller
Wie Opernhäuser mit Lifestyle-Inhalten junge Zielgruppen erobern wollen
Opernhäuser verlagern ihre Marketingstrategien hin zu Lifestyle-Inhalten auf Instagram. Der Fokus verschiebt sich weg von der Kunst selbst und hin zur Bewerbung von Getränken, Dresscodes und Tipps für gesellschaftliches Überleben. Dieser Trend verändert die Art und Weise, wie Oper jüngeren Zielgruppen präsentiert wird.
Die Wiener Staatsoper setzt auf einen spielerischen Ansatz mit den Moderatoren Hemma und Jakob. In ihren Tutorials geht es um die Bestellung von Pausenbuffets, Kleiderordnungen und grundlegende Benimmregeln. Der Opernbesuch wird dabei weniger als kulturelles Erlebnis, sondern eher als Spielwiese oder kulinarisches Event inszeniert.
Die Festspielhaus Baden-Baden wirbt auf Instagram mit „Klassik und Spritz“ und lässt seine Präsentatoren in den Promotions bewusst lässig auftreten. Die Staatsoper Berlin hingegen legt Wert auf die Pflege von Sponsorenbeziehungen – häufig ist Intendantin Elisabeth Sobotka zu sehen, die sich bei BMW für die Unterstützung bedankt.
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Ganz anders die Bayerische Staatsoper: Hier steht die Musik stärker im Mittelpunkt. Die Inhalte umfassen Diskussionen über Wagner, Orchesteraufführungen und philosophische Themen. In den Werbekampagnen sind nach wie vor Künstler wie Vladimir Jurowski, Tobias Kratzer oder Jonas Kaufmann präsent, auch wenn ältere Clips Holger Noltze in herablassendem Ton komplexe Themen erklären zeigen. Opernstars wie Bert und Jonathan Tetelman werden in Videos mitunter auf einfache Gesten reduziert.
Der Trend reduziert Oper zunehmend auf Unterhaltung und Konsum statt auf eine Kunstform. Die Häuser balancieren zwischen der Gewinnung neuer Zielgruppen und der Bewahrung ihrer künstlerischen Identität. Die inhaltliche Neuausrichtung spiegelt tiefgreifendere Veränderungen im Kulturmangement wider.
